Case lihateollisuus
Markkinointi & Mainonta -lehden numerossa 14/2019 (30.8.) raportoitiin Suomen tämän vuoden arvostetuimmista brändeistä. Taloustutkimus Oy on tehnyt tutkimuksen kesäkuussa 2019 ja siihen vastasi n. 7 000 henkilöä. Kohderyhmänä oli 15 – 79-vuotiaat suomalaiset Ahvenanmaan maakuntaa lukuun ottamatta. Tutkimuksen mukaan Suomalaisten TOP3 arvostetuinta brändiä paremmuusjärjestyksessä olivat: Fiskars, Fazer ja Arabia. Elintarvikebrändeistä parhaiten sijoittui Valio, sijalle 8.
Lukiessani lehden juttua laitoin lihateollisuuden silmälasit päähäni ja koin järisyttävän havainnon. Parhaiten lihateollisuuden brändeistä sijoittui Snellman, sijalle 50. Luit oikein sijalle 50. Kakkosena löytyi Kivikylä, sijalta 68 ja sijalta 72 Saarioinen. Kokkikartano sijalla 77 ja Atria sijalla 122. HK ei sijoittunut 200 arvostetuimman brändin joukkoon. Mitä tästä pitäisi ajatella? Ovathan lihateollisuuden tuotteet kuluttajien silmien edessä päivittäin.
Kiinnostukseni toimialaa kohtaan kasvoi ja seuraavaksi aloin tutkia lihateollisuusyritysten tilinpäätöksiä. Tutustuin yritysten tuloksiin viimeisten vuosien (2017 ja 2018) ajalta ja ryhmittelin yritykset sen mukaan, missä osassa arvoketjua he toimivat. Tein karkean jaottelun kahteen ryhmään: jalostajiin ja hybrideihin (raaka-aineen tuottajia & jalostajia), jonka jälkeen jaoin jalostajat vielä kahteen ryhmään niiden liikevaihdon mukaan: yli 10 miljoonaa euroa ja alle 10 M€ vaihtavat.
Hybridien ryhmä muodostui kolmesta yrityksestä: Atria Oyj, HKScan Oyj ja Snellman. Otin tarkastelun kohteeksi operatiivisen tuloksen, sijoitetun pääoman tuoton ja omavaraisuuden. Tuloksien yhteenveto näyttää seuraavalta:
Arvo syntyy jalostuksessa ja markkinoinnissa?
Tämän otoksen mukaan näyttäisi siltä, että arvon muodostuksen kannalta parhaiten menestyvät yritykset, jotka keskittyvät jalostukseen ja ostavat pääraaka-aineet toimittajilta. Jalostavien yrityksien koko ei näytä vaikuttavan merkitsevästi tuloksiin, sillä niin pienempien kuin suurempienkin jalostajien tulokset ovat samassa linjassa. Dramaattisempi ero sen sijaan on hybridiyritysten ja jalostajien välillä. Hybridien tulokset näyttävät selvästi heikoimmilta kaikilla mittareilla mitattuna. Edes yritysten selvä kokoero ei näytä parantavan hybridien tilannetta. Taloudellinen tuloksellisuus näyttäisi korreloivan myös brändin vetovoimaan. Jalostajista Kivikylän ja Saarioinen loistivat myös taloudellisissa tuloksissa. Brändin arvo mitataan uusintaostoina, miten brändi onnistuu preferoimaan maksukykyisiä kuluttajia.
Mitä arvioita näistä tuloksista voidaan tehdä?
Tämän aineiston nojalla ei voi vetää kovin pitkälle meneviä johtopäätöksiä. Voidaan kuitenkin kysyä, onko hybridiyritysten arvoketjun alkupään kustannustehokkuus ja pääomien käyttö kunnossa? Häviääkö suomalaiset hybridit (raaka-aineen tuottajat & jalostajat) liikaa eurooppalaisille yrityksille kapasiteetin käyttöasteissa ja operatiivisessa tehokkuudessa (automaatio, työn tuottavuus ja –hinta.) Tämä ajatus hiipii mieleen, kun katsoo tuloseroja jalostajien ja hybridien välillä. Jalostajista monet hankkivat raaka-aineensa kansainvälisiltä lihamarkkinoilta. Hybridien tilannetta ei helpota yhtään hiipuva liharuuan kysyntä ja kuluttajien kiinnostuksen kasvu kasvispainotteisempaan ruokavaihtoehtoihin. Hajuton, mauton ja väritön brändi yhdessä heikon kustannuskilpailukyvyn kanssa on usein yrityksen arvon kasvulle myrkkyä.
Kari Tillanen